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  • 奶茶店“下沉”,小鎮青年救得了它們嗎?
    發布時間:2021-04-22   瀏覽量:117

    很難有什么食品能像奶茶一樣,能以這樣深程度地參與當代生活——上班的苦需要奶茶的甜來撫平,快樂周末也要買杯奶茶喜上加囍——在天然的社交屬性光環下,奶茶幾乎攻占了所有社交媒體。

    甚至熱度大到令人費解,比如沒人能解釋清楚吸引了101.3萬討論的#秋天第一杯奶茶#是怎么火起來的;三次元世界里,為一杯茶顏悅色或喜茶聯名新品而大排長隊開始比肩湖南衛視,成為長沙最富標志性的打卡地標之一;茶顏悅色的武漢分店引發市民通宵排8小時長隊時,并創造了“150元一杯奶茶”的駭人黃牛價。

    下沉市場救得了奶茶店嗎

    輿論火熱,資本也蠢蠢欲動。2020年之后,奶茶品牌成為了資本市場最活躍的玩家,相繼傳出融資及上市的消息:此前顯得格外低調的蜜雪冰城據傳完成了高達20億的首輪融資;喜茶完成新一輪融資后估值將達到250億;奈雪的茶公布C輪超1億美元的融資后在除夕夜當晚向港交所遞交了招股書。

    (招股書里的市場分析,奶茶已經形成了梯隊)

    但人們也很熱衷于戳破奶茶的神話。

    一些人認為奶茶“也”是一門擊鼓傳花的生意。比如雖然市場前景樂觀,比如據《2020新式茶飲白皮書》預估,奶茶市場規模即將突破1000億元,但根據招股書顯示,奈雪的茶在2018~2020年前三季度合計虧損了1.37億元——在許多的媒體報道里,這被歸結為奈雪著急上市的原因,號稱“撇一撇泡沫再喝”、“下一個瑞幸”。

    也有人做空“下游奶茶品牌”。他們認為一線梯隊的奶茶品牌就算“泡沫”,但一二線城市的消費氛圍已經足夠兜底下限——這是小奶茶品牌們不具備的——有媒體統計,在回本周期長、門店成本高昂和疫情的共同影響下,2020年初到年底存活下來的奶茶店僅僅為18.8%。

    一、下沉

    奶茶品牌們幾乎不分梯隊地都嘗試過“下沉”,并且還一度因為“全面下沉”引發過一輪新的“行業戰爭”。比如喜茶和蜜雪冰城,這兩家看起來消費者畫像并不重疊的茶飲品牌也開始短兵相接:

    2020年四月末,蜜雪冰城營銷服務商“華與華”的老板華衫在朋友圈點名喜茶,很快喜茶創始人兼CEO聶云宸引用自己之前的言論稱“有些人總是很自信地回答他們并不了解的問題”。

    這其實是一場點到為止的朋友圈爭論,公開可見的battle并沒有太多后續,但已經足夠引發輿論對于茶飲品牌發展方向的探討,行業媒體講蜜雪冰城和喜茶形容為兩種截然相反的答案,即“喜茶向左,蜜雪冰城向右”。

    喜茶開發了定價更低的子品牌“喜小茶”和瓶裝氣泡水,開始了進入原本屬于蜜雪冰城的市場的嘗試。守擂的蜜雪冰城也加快了開店的速度。

    過去的一整年里喜茶新開出了289家門店,而蜜雪冰城的門店數量在從9500家到10000家的沖刺里只花了四十多天。根據蜜雪冰城CEO張紅甫在個人簡書賬號上寫的公開信,他會帶領蜜雪冰城進軍平價咖啡,打造“幸運咖”品牌,用5年時間開一萬家門店復制另外一個蜜雪冰城。

    總之,如何贏得增量市場會是當前行業里普遍面臨的困境。

    根據艾媒咨詢出局的新茶飲行業發展報告,新式茶飲行業在一二線城市及下沉市場的飽和度都在提升,在門店擴張速度放緩的情況下,行業內的存量競爭將會更為激烈。

    下沉,似乎是無奈之中的必然之舉,但往低線城市去,往縣城往農村去,對于茶飲行業來說會是一個好出路嗎?

    二、縣城

    我曾經在一個西南邊陲的小縣城里,和當地的茶飲品牌創始人聊過奶茶店的經營日常。

    首先簡要介紹這個縣城的經濟狀況,龍州縣位于亞熱帶地區廣西壯族自治區,毗鄰越南,距離省會南寧239km,北回歸線穿越天氣濕熱,是奶茶重鎮,縣城主城區戶籍人口六萬多人?h城面積由左江切割,且有明確的新舊城區分隔,有四間小學、兩間初中和一間高中。居民幾乎人手一輛電動車,能走遍城區,足夠日常通勤使用。龍州縣居民尤為喜好飲食,熱愛休閑生活,有茶飲傳統,飲品店有幾十家。

    本地茶飲品牌226,名字源于創始人梁蕭初中就讀的班級編號,從2017年開始開店,現在已經在龍州縣里開出了兩家門店,主營水果茶和奶蓋。

    (226門店菜單)

    飲品的調配和款式作為一種飲食文化,太容易受到“流行”的影響。梁蕭在外地上大學時在餐飲行業兼職,畢業后在某知名臺灣奶茶品牌的門店里工作過一段時間,所以當自己回老家開始創業后的初始菜單就多少應用了自己先前的工作經驗。

    廣西的夏天總是來得更早些,梁蕭和他的員工會根據應季水果實驗新品、調整菜單,他很坦誠地跟我說,他們確實有在關注喜茶等頭部品牌的新品,但這些新品偶爾會出現一些成本明顯過高的水果品類,比如車厘子,他們只能“想都不要想的”。

    這種“流行的影響”還體現在更多方面,譬如226在2020年初搬遷并重新裝修了一個門,他們發現“找裝修公司設計他們還不是到處抄的”,于是決定“那不如就我自己設計好了”——一樓復刻了某家top品牌的裝潢,二樓抄另外一家某家top品牌。家具都是定制,貸款裝修,梁蕭不知道什么時候能回本。

    在下沉市場里開一個餐飲門店需要一定程度的本地知識 ,龍州縣的本地知識是:這里的居民對于“閑暇”要求極高。這意味著開一家茶飲門店一般需要租兩層鋪面,為消費者提供一定的聚會空間、WiFi、充電口和空調,這條奶茶店開設集中的街道都有兩層空間,房租一個月兩三千左右。

    本地知識還體現在自己組建外賣團隊。在這個縣城,組建自有品牌的外賣團隊并不是大廠的特權,也并不意味著品牌升級,而是一種“節約成本”的經營策略。

    226在外來的外賣平臺進駐前,就已經提供外賣服務了,通常由店員完成服務范圍限定在3公里,這基本能覆蓋到大部分城區。人們可以通過打電話、微信群或者用店家小程序下單,等個一段時間就有店員(或者是老板自己)騎著電瓶車車把大包小包奶茶送到樓下了。

    梁蕭能給自己的員工提供遠高于本縣平均水平的薪資,縣城里的外賣配送工作量往往也很固定的!肮ぷ魅障挛,大部分奶茶都是送到政府啊事業單位之類的地方!

    這些本地知識帶來的一個頗具“蝴蝶效應”色彩的影響是:在龍州縣,兩家大眾普遍認知的外賣top2只有一家下沉到了這里,還需要和一家來自廣西本土的外賣平臺“跑腿快車”進行競爭。

    三、生態

    許多人在提到“下沉市場”時,總是會將其視為一個整體,而輕視了其復雜性和獨特性。

    梁蕭曾經到隔壁大新縣開過分店,那是一個有“最大跨國瀑布——德天瀑布”的縣,也是《花千骨》拍攝的所在地。從財政指標上看,它的經濟狀況會比龍州縣好很多,似乎也意味著那里的消費者擁有更強的購買力和更接近一線城市的消費觀。

    但梁蕭在大新縣明確地感受到了挫敗感,她的切身感受是大新縣城區面積小,年輕人明顯更少,娛樂場所更少,當地人沒有注重飲食的消費習慣,所以定價大于十元的水果茶生意慘淡!翱赡艿侥拈_店對手都是益禾堂、蜜雪冰城這些連鎖店吧!

    “下沉市場”自有其生態在,就算是一個連鎖品牌想要開到縣城,它的競爭對手除了其他連鎖品牌,還有其他連鎖品牌的盜版。

    我在龍江縣打開外賣軟件,輸入幾個我熟悉的奶茶品牌,收獲的結果是這樣的:益禾堂擁有高相似度的品牌“溢禾堂”、“益禾亭”、“益瀧珠烤奶”;一只酸奶牛擁有變體“只只酸奶!;喜茶擁有精神致敬者“欠茶”,只不過logo綠化了不少。

    “下沉市場”也是非靜態的。

    隨著“逃離北上廣”逐漸從“營銷口號”里出圈,被各種社會熱點推動著成為一種價值觀,相當一部分年輕人開始選擇躺平,認為選擇比努力更重要,開始放棄所謂“北上廣容不下肉體,三四線放不下靈魂”的論斷,逃離內卷,下沉回老家。

    也正是隨著這群“縣城中產”的回鄉,下沉市場正在發生新的改變:一方面,他們在一線市場形成的消費觀是標準意義上的用腳投票,能夠扮演市場調節中“那個看不見的手”改變縣城消費生態;另一方面,在“北漂”的經歷襯托下,他們更容易意識到自己“忽然寬裕的消費能力”。

    極光調研發布的數據報告就顯示:因為沒有房貸等債務負擔,小鎮青年的可支配收入及消費能力實際上會比一二線青年更多。

    下沉的策略可能真的不太能拯救茶飲行業,但可能茶飲行業也并不需要“被拯救”。因為在這個提法里,我們似乎暗含了一種預設——奶茶是一個萌芽于一線城市的行業,是一種前衛的商品,是需要消費者們經歷大量的“教育”才能接納的東西。

    但實際情況是,有更多無名的、獨立的茶飲品牌偏安一隅,他們更熟悉本地“下沉”的生態,他們悶聲發財。

    2019年7月,媒體人兼創業者“十一的懶爸爸”寫了一篇《我在下沉市場的一個月》,引發了很多投資者和媒體對下沉市場的興趣,但他在后續文章里也寫道,自己并不喜歡“下沉市場”這個概念,因為下沉略顯傲慢,容易讓人錯過機會。流行文化里,五條人的樂隊也非常強勢地將“縣城美學”帶到了大眾討論里。

    但我們不妨借鑒薩伊德在《東方學》中反思,這樣賦予縣城異域化的想象,用這樣割裂和獵奇的目光來凝視縣城,是不是只是為了城市居民的滿足?是為自己支付更高費用買下“遠遠高于商品本身價值”的奶茶找一個比較好接受的理由?

    離開龍州縣時我去了一家提供茶飲的小吃店,老板的丈夫熱愛養苔蘚、綠植、錦鯉和鸚鵡,他在一樓用一組桌椅的面積換了一個小假山養錦鯉——這看起來并不符合餐飲零售所講求“坪效比”,店面被占據了相當一部分,假山似乎也從來不是能夠驅動年輕人進行溢價消費的“副產品”。

    我帶著問題和老板聊了一下,得到的答案是這一棟樓都是他們家的,想不到做什么營生那就開個飲食店好了。這可是一棟在城區主干道旁邊的四層半的樓啊。

    或許在老板這里,“下沉”是他最大的“特權”。在這個被外部定義的市場里,他可以不追求翻臺率、不談坪效比,按照自己的心意定義所謂的消費體驗。

    在獵奇和凝視之外,邊緣城市小鎮青年的生活狀態,就是這樣的。他們生活簡單,心態從容,并且不在意“下沉”。

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