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  • 解讀拉面說、王飽飽和梅見等爆紅邏輯,新消費將為新餐飲指路?
    發布時間:2021-04-23   瀏覽量:117


    新消費品和新餐飲有什么樣的關聯?

    西貝是一個新餐飲品牌,從西貝到賈國龍功夫菜,這就是從新餐飲到新消費品的關系。

    如果說從西貝到賈國龍功夫菜是從新餐飲到新消費品越賣越貴的出路,那么,從味千拉面到拉面說就可以說是從餐飲業到消費品行業越賣越“便宜”的新方向。

    為什么便宜二字我們需要打上雙引號?

    比起味千拉面,人均20元的拉面說當然比人均40元的味千拉面更便宜,但在拉面說所處的方便拉面行業,或者直接對比味千拉面的零售拉面,拉面說卻又略微貴了些。

    拉面說不過是一個新品牌,2018年拉面說上線天貓,2019年拉面說年銷售額突破2.5億,2020年拉面說年銷6個億。而有意思的是,對于拉面說的玩法,味千學不來,和府撈面也做不來,拉面說和味千拉面等的市場需求其實是有些重合的,可以說關于飲食的新消費品牌必然會影響到新餐飲品牌,如果大量的90后、00后們都愿意花時間在家里煮面了,那么,餐飲業面館的價值就不過微乎其微了。

    本篇文章將新消費品牌的生發、模式、打法、價值和消費等作為主線,以試圖解開新消費品牌背后的強勢邏輯,之后我們還需要再找出新消費品牌的具體核心,看看它和餐飲業當下與未來的關系,比如新消費品牌的商業路徑,它將給餐飲業帶來什么樣的實踐指導?

    解讀拉面說、王飽飽和梅見等爆紅邏輯,新消費將為新餐飲指路?

    新消費品牌崛起和餐飲業有什么關系?

    我們從新消費冰品品牌的鐘薛高說起,在早前,讓鐘薛高成為關注點的不過是源自一款售價達66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕,這個價格比哈根達斯還貴,幾乎創下了單品雪糕的最高售價。即使這么貴的價格,在2018年雙十一,鐘薛高仍獲得天貓冰品銷量第一的戰績,直到今天,當鐘薛高去賣水餃,再賣甜品,它依然走了這條貴的路子。

    如果單以價格為準線,我們可以看到,鐘薛高的任意一款雪糕幾乎都比伊利、蒙牛、可愛多(隸屬聯合利華)99%的雪糕更貴;鐘薛高(品牌名為理想國)的任意一款水餃都幾乎比三全、思念、灣仔碼頭90%的高端水餃貴;再看甜品,鐘薛高的甜品售價每份為150-250元。

    貴幾乎成了新消費品牌市場路徑的一大標簽,比如江小白面向年輕人群體的梅見青梅酒的售價達到了188元/瓶,這幾乎打破了市場上80%的青梅酒品牌的定價天花板;再比如李子柒藕粉258克的原價達到了237元,這個量僅能吃一周,而超市里99%的藕粉產品基本不到50元,且幾乎可以吃一個月……

    從這些成立不過數年的新消費品牌,我們就可以看到,新消費品牌其實是一種“打臉”的實例,它們用極短的時間就沖破了業內所有巨頭們花了幾年、幾十年都無法打破的消費難題。

    而這樣的難題在餐飲業也是較為常見的,常見到可以被稱為是行業的痛點(比如產品賣不出價錢;食材漲價逼近利潤紅線,但門店卻不敢漲價)。

    再者,新消費品牌并沒有開創出一個新的消費市場,它是對于舊有市場難題的直接進軍而達成的直接戰績,比如江小白梅見的青梅酒早前就是一個有著數千年歷史的文化品類,且競爭對手頗多,這是一個確定而發展滯緩的紅海。即使是雪糕,它在當下也一直是世界各地五六線城鎮的常規產品。

    奇怪的是,就是這樣的常規品類才跑出了系列新消費品牌。在常規產品的定價方面,漲價的行業痛點存在已久,即使是業內知名巨頭們也無法改寫,但新消費品牌們橫空出世,幾乎瞬間就重構了整個品類。

    其一,新消費品牌提高了產品的售價,此舉直接拔高了利潤,同時更是升華了品質;其二,新消費品牌改寫了市場對于原有品類的看法,比如康師傅等品牌在逆轉方便面不健康的認知上花費了極大的心血,但基本從未成功,而這一痛點卻被后來者“拉面說”的“悅己主義”直接改寫。

    單從這兩點看,我們就能得出,新消費品牌將過往的消費天花板拔高了,其直接且重新定義了新的消費天花板。

    那么,此舉有什么價值呢?

    喜茶和茶顏悅色就是兩個典型案例,喜茶將傳統奶茶新消費品化,其直接制定了一個新的消費天花板,此舉給茶顏悅色留下了文化重構的土壤,最終給了新茶飲行業兩次發展上的市場繁榮。

    可以看到,新消費品和新餐飲品牌幾乎有著同構的意義,而我們關心的是,這樣的同構意義又將給出什么樣的發展指向?

    新餐飲品牌和新消費品牌的差距、同構邏輯

    新餐飲由來已久,但新消費僅僅是一個開端。

    對餐飲業來說,新餐飲已到后期,但新消費不過剛冒苗頭,且我們可以看到,大多新消費品基本集中在飲食行業,由此可見,新消費不僅會和新餐飲發生一定的直接競爭,更也和傳統餐飲發生一定的順帶競爭,這似乎指明了一條新的路子:如果新餐飲往回的舊路走不了,那么新餐飲是否可以或者是否可能新消費化呢?

    在談論這個問題之前,我們且來看新消費品們是如何生發且破局的。

    以雪糕為例,我國的雪糕企業一直采取薄利多銷的盈利模式,單品雪糕的價格大多低于5元,部分老雪糕產品近些年雖略有漲價,但大多無法平衡時代的通貨膨脹率,這是雪糕品類的基本背景和痛點,此外,人們對于雪糕等甜品的消費需求、付費能力一直是可見的。這才有了鐘薛高落地的歷史背景和市場區位。

    王飽飽是新燕麥零食的品類代表,燕麥老早就是一個大而老的傳統品類,且多數燕麥產品面向的是中老年人,傳統燕麥基本又難吃又麻煩(大多得泡牛奶吃)。

    傳統燕麥的消費主力軍確實是中老年人,但難道年輕人就不吃燕麥了么?王飽飽給出了否定的答案,它開發了酸奶塊、水果塊并混入了各種堅果、肉松、椰子片等,再升級了燕麥片的包裝顏值(以及改良了燕麥的呈現),降低了單品的分量,做到了開袋即食。2020年,王飽飽年收入過億且即將超越燕麥第一股。

    傳統白酒為了討好年輕人做了很多努力,甚至還去學江小白寫文案,但年輕人實際也并不是不愛喝酒,他們愛的是顏值高、價格合適、低酒精度、新鮮口感的新式酒飲,且是一個能被小紅書、能被抖音群體傳播的年輕化酒飲品牌,而不是高高在上且無趣味的呆板品牌。

    年輕人不愛做飯?不會做飯?傳統企業們非常自以為是想著如何讓小白變成餐飲大廚,而拉面說只是在做好吃好玩的拉面并告訴年輕人:打工人要對自己好一些。

    睡不著、愛喝雞湯、愛上網是當代年輕人的標簽之一,拉面說與999感冒靈聯名推出了“暖心雞湯”禮盒、與五條人樂隊聯名推出“睡不著拉面”款,還在小紅書、下廚房、淘寶等電商平臺做內容營銷,更包括全渠道線上種草等,最終成功進入年輕人的心智與生活,這才得以使其將不健康的方便面洗白成了一大利己主義的廚房必備產品。

    再來看大米,年輕人可能確實不愛做飯又不會做飯,更難以長時間做飯,這是消費背景,從品類的角度來看,中國人吃的大米有八成以上是陳米,我國大米也屬于粗加工行業,大米產品的品牌率極低,多方痛點融合之下,盒馬通過整合大米供應鏈推出了600克售價為30元的鮮米單品。

    年輕人不愛做飯,也不會做飯,更懶得做飯,背后有三大可為:其一,不愛做飯,那就有做飯嘗鮮的需求(人總是要吃飯的);其二,不會做飯,那就有便利做飯的需求;其三,懶得做飯,這就意味著做飯這件事兒需要好玩一些。

    上述三者合一更可以看出這不屬于常規大米消費的范疇,它是可以脫離大眾平價市場的(所以不需要走性價比路線),于是才有了免洗鮮米、才有了加水不用量的高端新大米消費產品。

    這更意味著,大多剛冒頭的新消費是超脫于性價比市場的,滿足于小眾、高端、嘗鮮的品質市場,它們都有一個鮮明的特點,那就是小貴造就的小份產品(小份才可以讓貴的標簽不那么明顯)。

    從淺層來看,似乎新消費品基本主打線上,而新餐飲卻總是難以脫離線下門店的限制,但對于眉州東坡、賈國龍功夫菜、海底撈線上商城來說,它們完全可以新消費品化,而不是在性價比的平價消費中競爭地死去活來,更不是自己開發一個莫須有的高端,然后在一個無人的市場拼命自嗨。

    也就是我們得問一個問題,新消費品的市場接受度為什么那么高?它們解決了什么問題?新餐飲和新消費品背后的同一核心是什么?

    新餐飲品牌和新消費品牌,兩者背后的同一核心是什么?

    以泡面為例,當代年輕人不愛吃泡面是因為泡面不健康么?拉面說的成功是因為它把泡面的不健康屬性消除了么?

    其中也可見餐飲業的頭疼問題,比如一家餐廳的生意不好,難道去發發內容、推出一些新品、降降價格等,這樣做門店的生意就會好起來么?答案必然像康師傅那樣,如果方向錯了,越是努力越是浪費錢。因為問題錯了,方案也必然錯了。

    拉面說根本就沒有去關注方便面健康還是不健康這個問題,消費者也不管方便面到底健康不健康(健不健康大家都知道,洗白無用,就像熬夜不好,但人們照樣熬得很頻繁),他們只關注這四個點:顏值、內容、好吃、儀式感。

    顏值就是包裝等的呈現好不好看,內容是產品能否成為群體性的社交貨幣,儀式感是東西是否值這個價格,而好吃貫穿了食品行業的全部內涵。以鐘薛高為例,它連雪糕的棒簽都是可以吃的(天然可降解的全純秸稈制成),顏值來自于產品包裝和雪糕的中國風瓦片外形,以做到產品的稀缺性和原創性。

    換句話說,新消費品的價值在于其將顏值、內容、好吃、儀式感這四點合為一體了,即使競爭對手或巨頭100%抄襲了該明星產品,但依然抄襲不了產品的內涵。

    我們從王飽飽、鐘薛高、梅見、拉面說等品牌可見,常規消費品是在做產品,而新消費品是在研發產品,研發成了新消費品的關鍵,而新研發是將研發從產品的視角跳出來,躍遷并綜合了顏值、內容、好吃、儀式感等并將之邏輯化。

    也就是說,顏值及儀式感設計也屬于新消費品研發的范疇。由于顏值、內容、好吃、儀式感及研發是一個很大且復雜的內容,筷玩思維今天這篇文章自然做不到一一論述,但我們可以選擇其中一個最重要的點做核心解讀,比如說好吃的核心是什么?

    在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來,在研發評估的范疇,好吃起碼要滿足五個點:持續性、競爭性、原創性、文化可溯源性、普適性。

    很多人在吃自己產品的時候基本會情不自禁的自嗨,比如吃第一口感覺好吃,他們就認為這個產品可以上天了。持續性專治這種自嗨的情緒,好吃的持續性是說一天三頓持續吃,連續吃一天是一個周期,過了1-6個周期就是1-6個持續性,持續性的具體周期決定了產品的具體好吃度。

    競爭性是吃了自己的產品,再吃了競爭對手的產品,那么還有沒有回購的可能?原創性可以從鐘薛高的瓦片設計得知;文化可溯源性是從產品的角度延伸,比如瓦片是中國風的審美,對于甜的需求也是植入人們的基因和記憶中的;普適性是自己人覺得好吃,那么其他人是否也覺得好吃?

    這一整個周期下來,單一的好吃評估才能過關。

    無論是新消費品還是傳統消費品,又無論是新消費品牌的消費還是餐廳的消費,其在消費端其實并沒有任何差異,好的銷售只來自于好的產品,畢竟沒有人會蠢到買一個不好的產品來惹自己生氣。

    新消費給新餐飲的發展困局指了一條新的道路

    王飽飽、拉面說等早前就是一個小品牌,為什么它們能突然跑出來?這其實得益于廠二代接棒了,廠二代對于新品牌非常開放,即使第一批貨只占了總產能的10%以下,他們也愿意接單,因為他們知道,今天的一個小品牌說不定明天就成為自己高攀不起的大品牌。

    這給整個產業鏈圈提了一個醒:一是要用好外界的資源,二是看好外界的需求。

    新消費品牌會很迅速地去洞察市場的變化與可用的資源,然后將之聯動起來造就一個新品牌,但餐飲業說到底大多數人還是在閉門造車。以顏值為例,行業有不少美學設計服務商,且餐飲美學確實也是市場消費的一大顯性需求。但實際在餐飲業的美學設計與顧客美學需求基本是完全斷層的,更別說顏值、內容、好吃、儀式感等的邏輯化了。

    在筷玩思維看來,市場問題和市場機會其實是辯證統一的,也就是說,市場已有的問題就等于市場未來的機會,我們看到了五個問題與問題背后的機會路徑:

    1)、從新消費品類的模式與未來可見,新消費依然是市場發展的可用紅利,誰能整合顏值、內容、好吃、儀式感等的邏輯,再將之與市場需求做統一以輸出來成立品牌,誰就是下一個優質的新消費品牌。

    2)、誰能做出更契合消費需求的新消費產品,誰就能有一定的市場定價權。

    3)、開創新消費產品需要新消費品牌,品牌的價值在于確保需求與產品的統一,而非節省成本,換句話說,如果賈國龍的功夫菜確實是好產品,那么無論它是叫賈國龍功夫菜還是拉面說功夫菜,這其實并不是大重點,因為在新消費邏輯下,產品比品牌更重要。

    4)、唯有將市場資源、市場需求、產品解決方案這三者達成統一,才能真正造就新的消費品類,才能有實際的市場定價權。

    5)、新的消費邏輯需要創新性和原創性、需要開發出一個新的品類,比如從常規大米到罐裝免洗方便鮮米,但它一定不能脫離既定的文化需求,人們需要新的大米,而不是未知的新主食。

    最后做下補充,新消費品牌們確實沒有走性價比的路線,首先是因為它們有一定的產品自信,再者是新消費品牌的投入更高、風險更大(研發費用更貴、研發路徑更復雜),所以需要更高的利潤做保障,這恰恰說明當下是新消費品牌發展的一個開端,更是新消費品牌毫無敵手的表現,一旦該新消費品類被確立、新消費品類的供應鏈梳理通了,再到競爭成立,到那時性價比的新消費品類還是會成為必然。

    對于餐飲業來說,新餐飲幾乎已將淪為“舊餐飲”,如何將新餐飲新消費品化,這必然是一條明路,但它還需要業內人士去踐行、開路。簡而言之,關于新消費品的市場賽道及發展邏輯,這值得餐飲品牌們多加關注。

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