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  • 復活后的瑞幸變了,變貴了!
    發布時間:2021-04-26   瀏覽量:127


    最近,瑞幸又沖上了熱搜。不過,這次是好消息……

    日前,瑞幸咖啡(PINK:LKNCY)發布公告,宣布已與大鉦資本及愉悅資本達成了總額為2.5億美元的股票投資協議。消息一出,立刻引發了輿論熱議。資本又開始“看好”瑞幸了?

    在“造假”丑聞之前,瑞幸曾經一度成為中國投資界的超級明星。秉承著“神州系”一脈相承的快速融資和擴張模式,成立兩年時間它的門店數量就超越了入華17年的星巴克,創立僅18月就成功在納斯達克上市,發展速度讓業內驚嘆的同時,其赴美IPO時的巨額虧損也讓外界質疑之聲不斷。隨后,隨著巨額財務造假行為的曝光,瑞幸咖啡也瞬間跌落至谷底。退市、內斗、破產,一系列風波接踵而至,一度讓外界認為它將就此“沉沒”。

    但令人詫異的是,在昔日的品牌形象崩塌之后,瑞幸又重新“站起來”了。除了拿到了融資之外,瑞幸也作出了其他新動作。4月18日,瑞幸首家烘培基地在福建正式投產,該基地總投資2.1億元。此前,瑞幸還重啟了加盟計劃,以及無人咖啡機“瑞即購”的招商計劃。

    瑞幸還有征戰市場的野心。但對拿到錢的瑞幸,不少網友則忙著調侃:“1.8折、3.8折的券又能多發點了?”

    經歷一系列風波,加之去年疫情影響,為何瑞幸依舊能獲得資本的青睞?它真正“復蘇”過來了么,又到底活得怎么樣?當初以高補貼和高虧損聞名的瑞幸咖啡,還會一如既往“優惠”下去嗎?

    “老朋友”為什么給出2.5億美元援助?  

    早在一個月前,瑞幸獲得融資的事就已現端倪。3月16日,瑞幸咖啡宣布稱,已與重要債權人達成重組支持協議,將于近期履行這一協議的債務義務。彼時,瑞幸還透露,正在接觸可信賴的投資者,擬募資至少2.5億美元。

    30天之后,這筆融資終于落地。根據瑞幸咖啡的公告,大鉦資本、愉悅資本已同意通過私募方式分別購買瑞幸咖啡約2.4億美元、1000萬美元的高級可轉換優先股。在特定情況下,大鉦資本和愉悅資本還可按比例再增資1.5億美元。融資資金將主要用于完成債務重組計劃,并履行此前與美國證監會達成的和解協議。

    瑞幸復活后,變了,也貴了  

    作為本輪投資方,大鉦資本、愉悅資本是瑞幸咖啡和創始人陸正耀的“老朋友”,此前曾參與瑞幸咖啡A輪、B輪融資。

    在瑞幸咖啡曝出丑聞之前,大鉦資本與愉悅資本背后實控人黎輝和劉二海,因與陸正耀曾合作多年,被外界稱作“鐵三角”,他們三人曾在神州租車、神州專車、瑞幸咖啡等多個項目中存在緊密的商業關聯。

    去年4月瑞幸自曝財務造假后僅48天,就收到了納斯達克的退市通知,這也導致“鐵三角”利益關系受損。之后,黎輝、劉二海等人曾提議召開董事會,罷免陸正耀的董事及董事長職務。2020年6月22日,根據開曼群島法院的文件,瑞信集團牽頭的銀行贏得一項法院命令,解散陸正耀家族控制的實體,以追回3.241億美元的未償債務。

    今年年初,瑞幸咖啡還曾爆發過一輪“內斗”。1月,有消息傳出,瑞幸咖啡的7位副總裁、所有分公司總經理和核心業務高管簽署聯名信,以貪污腐敗、濫用權力等理由,集體請求罷免瑞幸咖啡現任董事長兼CEO郭謹一。隨后,郭謹一發布全員信稱,該舉報信是陸正耀、錢治亞等于1月3日主持起草,部分當事員工是被裹挾簽字。2月17日,瑞幸咖啡發布調查報告稱,瑞幸聘請了外部法律顧問和法證專家組成調查組進行獨立調查,“沒有發現任何證據證明郭謹一存在請愿信中所指控的不當行為!

    2月18日,瑞幸咖啡組織架構調整及任命通知的文件公布,帶頭簽署聯名信的部分高管被調任。這也意味著,瑞幸咖啡內部的新老勢力之爭,終于塵埃落定。這或許也意味著,陸正耀真正失去了對瑞幸咖啡的控制權。

    瑞幸咖啡的此次融資,也說明其并不是憑著“老友情誼”。有風險投資人向AI財經社分析稱:“陸正耀勢力已退出,再來也說明了瑞幸基本面不錯。大鉦資本及愉悅資本作為瑞幸早期的投資者,對公司業務情況比較熟悉,加碼很正常!

    也有投資人表示,這是為了讓企業能夠活下去。這個時候,“生存是瑞幸的第一要務”。對于與瑞幸從誕生之初就已經深度綁定的資方而言,一旦瑞幸崩塌,也將蒙受更大的損失。

    對于瑞幸和咖啡市場,資方也抱有著期望。畢竟,雖然“爆雷”,但瑞幸的門店和用戶仍然還在,和同樣被資本催熟的重資產運營ofo而言,還是有著巨大的差別。

    針對本輪融資,大鉦資本也表示,“繼續看好瑞幸咖啡業務模式和長期發展前景”。根據協議,融資完成后,大鉦資本對瑞幸咖啡的持股將上升為17.2%,在公司擁有的投票權增至45.2%,將成為公司第一大股東。

    內斗平息的同時,2月18日,郭瑾一曾發布員工內部信透露,截至2020年年底,瑞幸門店總數近4800家,現制飲品銷量超過3億杯;目前注冊用戶已近1億。2021年春節假期期間,瑞幸咖啡約全國1900多家門店開業,現制飲品杯量為去年同期的近5倍,收入為去年同期的近7倍。

    這在外界看來,是隨著瑞幸新的管理層的穩定,以往頂著“互聯網模式”的瑞幸,想要回歸商業的本質。瑞幸仍在不斷地“自救”。

    但瑞幸現在還是那個燒錢擴張的方式嗎?當無數咖啡連鎖店面在2020年的疫情期間關閉的同時,資本又為什么繼續押注咖啡市場?

    瑞幸變了,也“貴”了  

    暴雷后的瑞幸,一度陷入了沉寂,門店擴張和廣告宣傳都明顯放緩。據統計,截至去年第三季度,瑞幸門店總數從2019年底的4507家減少到了3898家。

    但是,在同意支付1.8億美元罰款后,根據瑞幸聯合清盤人提交的報告顯示,2020年前三季度,瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億元、9.8億元和11.45億元,同比增長18.1%、49.9%和35.8%。

    造假風波疊加疫情影響,瑞幸咖啡反而能活得比以前更好?

    圖/瑞幸臨時清盤人向開曼法院提交的第一次報告原文

    對此,上海市食品協會咖啡專業委員會主任王振東向AI財經社表示,當下的瑞幸咖啡變得“務實”了。以往依靠明星推廣和高補貼方式的瑞幸,現在改成搭建私域社群來獲取流量。模式的轉變,是去年疫情期間瑞幸仍能正常運營的重要因素。

    在陸正耀掌權的時代,瑞幸咖啡用“以補貼換用戶”的閃電戰打法填補了互聯網咖啡市場的空白。但是退市后的瑞幸缺乏資本輸血,無法像之前一樣通過大額補貼獲客。想要穩固原有客群,同時又增加新用戶增長,搭建以社群營銷為主的私域流量就成為了瑞幸的選擇。

    從去年開始,瑞幸就開始利用微信推文、線下門店進群領優惠券等方式,將用戶沉淀到專屬福利社群中,并定期在社群中發送產品優惠券活躍社群。在群里,不同的時間段會有各種秒殺券、優惠抽獎、特價產品等推送。

    圖/瑞幸私域社群營銷

    敏銳的消費者很快就感受到了瑞幸的變化。多位用戶表示,原來每天能收到的1.8折、3.8折優惠券短信,現在已經很少了!叭ツ晗掳肽觊_始,我就感覺瑞幸變貴了,以前10元就能喝一杯,現在最少也要15元以上了!币晃挥脩敉虏壅f。AI財經社打開瑞幸APP發現,目前,瑞幸的在售飲品普遍價格在15-25元區間。

    優惠少了,瑞幸確實變得“貴”了。盡管私域社群的主要營銷方式還是發放優惠券,但相比之前大量發放3.8折、1.8折的優惠,瑞幸門店社群普遍都是以4.8折優惠限時限量發放,在活躍客戶的同時,降低營銷成本。

    據瑞幸工作人員透露,瑞幸咖啡的成本控制能力明顯增加了,算上房租人工等支出,瑞幸單杯飲品成本大約在8-9元。按照瑞幸內部的盈虧平衡指標,單店日銷200杯,日流水2600元就能自負盈虧。AI財經社連續探訪了北京國貿中海廣場瑞幸門店、數碼大廈等門店,發現其連續三天的日銷量均在500杯以上。

    如今的瑞幸,也不再提“2021年開店一萬家”的目標了。造假風波之后,瑞幸更換了管理層,也調整了戰略,將重心從資本擴張轉為針對性擴張,即關閉表現不佳的門店,在增長強勁的地區增設門店。

    原來的瑞幸APP,也已經變成了“瑞幸商城”,增添了美妝個護、家具日用、保健辦公、潮玩、周邊等產品,想用它們起到提升客單價、增強用戶粘性的作用。產品迭代和新品上新的速度也在加快,每個月瑞幸都會推出兩個系列的新品,品類已不僅限于咖啡,而是擴展至茶飲、果汁、甜品、午餐組合以及輕食等。

    瑞幸咖啡的門店運營能力由此得到了提升。根據聯合清盤人向開曼法院提交的報告,2020年8月,瑞幸首次實現門店總體盈利;3898家自營店中,60%以上門店已于去年11月實現店門盈利。

    退市之后的瑞幸,由于燒錢模式難以繼續,不得不改變策略;蛟S是得到了市場的“教訓”后這些措施確實讓瑞幸的自救,起到了效果。

    瑞幸背后,新茶飲市場的咖啡故事  

    不可否認,瑞幸之前的高速擴張和營銷方式,雖然埋下了隱憂,但也讓瑞幸和“互聯網咖啡”概念的推銷,獲得了極大的效果。在星巴克等知名咖啡品牌之外,瑞幸成了最為著名的國內咖啡品牌之一,尤其深入了互聯網用戶之中。

    瑞幸爆雷后,當初它所帶動的所謂“萬億咖啡市場”到底在中國是否存在?實際上,無論瑞幸表現如何,中國咖啡消費市場仍然被資本所重視。有機構預計,2020年我國咖啡行業市場規模將達到3000億元,2025年可達到1萬億元。在全球咖啡消費平均增速為2%的情況下,我國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。業內人士認為,對比歐美地區,國內消費者對咖啡的需求仍有大幅上升空間。

    瑞幸也還趕上了國內新茶飲市場的火熱的“好時候”。當喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶飲品牌不斷傳出融資和意圖IPO的消息時,為了拓展賽道、迎合不同時間段和不同消費群體需求,各品牌都在拓展品類,茶飲和咖啡業務,正在日益融合。包括蜜雪冰城、奈雪的茶等,都將目標對準咖啡品類。

    “新茶飲和咖啡的品牌未來勢必會彼此頻繁跨界,逐步成為兩個界限模糊的融合市場!蓖跽駯|向AI財經社表示。

    瑞幸需要把路走穩  

    瑞幸也還有自己的野心。獲得融資后兩天,4月18日,瑞幸咖啡首家烘焙基地在中國福建正式投產,該基地總投資2.1億元。而在此前,瑞幸還在啟動了“0加盟費”的加盟店計劃,以及無人咖啡機瑞即購的再次招商。

    但是,在努力自救和轉身的瑞幸,還在面對新咖啡和茶飲市場上,其他虎視眈眈想講好“本土星巴克”故事的新對手。新式茶飲品牌喜茶、奈雪推出咖啡飲品,中石化與連咖啡發布全新品牌易捷咖啡,連同仁堂都開始賣起了養生咖啡?Х荣惖辣姸嗤婕以萍。

    此外,當下的瑞幸還要面對以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡的沖擊。一批國內精品咖啡品牌也在崛起。上海連鎖咖啡Manner繼去年12月后又新獲一輪融資,Manner的產品價格區間15-25之間,采取線上預定、線下取單的方式,目前其估值已達13億美元。

    即使是星巴克自己,也在快速推出新零售業務,如推出啡快自提店、聯合阿里布局外賣場景等。

    對于瑞幸而言,想要在激烈市場競爭中講好自己的故事,關鍵在于用戶群體的增長速度能否支持其業務數據。瑞幸想要擴大規模,門店數量、消費品類及頻次,都需要與用戶增長相匹配。當下,瑞幸的用戶增長主要依賴于私域流量。在業內看來,這既可能成為瑞幸的未來核心競爭力,也可能是發展的阻礙!八接蛴脩舻恼承圆⑽聪胂笾械哪敲锤,折扣優惠依然是用戶入群的動力,社群與用戶鏈接的橋梁還是補貼,瑞幸還未在產品上對用戶產生強吸引力,品牌忠誠度并不高!币晃恍袠I分析師說。

    另外,2.5億美元的融資雖然讓瑞幸暫緩資金之急,但還面臨著大量懸而未決的行政和訴訟,破產重組的推進、業務的擴張都需要大量資金,這些還都是瑞幸要面對必須的難題。當下的瑞幸,需要的不是再掀起波瀾,而是如何能把未來的路走得“穩”。


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