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  • 多個品牌價格上調,新茶飲在經歷一輪“漲價潮”?
    發布時間:2021-04-27   瀏覽量:124


    茶百道價格陸續上調,CoCo都可調整菜單、部分產品漲價,益禾堂、1點點全線產品上調1元……  

    新茶飲,特別是10~20元賽道,正在經歷一輪“漲價潮”,也引發了不少爭議。  

    一邊肉眼可見的成本上漲,一邊是消費者的價格敏感。  

    被“綁架”的新茶飲,該怎么辦?  

    新茶飲在經歷“漲價潮”?  

    如果說2月的茶飲圈,是一場原料漲價接力賽,那么如今,漲價的接力棒是傳到品牌的手里了。  

    近日,茶百道創始人王霄錕在朋友圈發了一封致茶粉的“信”,提到:受大環境的影響,水果設備、包裝等原材料的價格上浮,將會進行飲品價格的微調。

    據了解,此次提價將在全國陸續展開。這幾天,我去家附近的茶百道門店也發現,楊枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌產品價格均上調2元,老鹽檸檬茶、豆花系列也在此次調整中下架。

    這并非個例。春節至今,已經有多個品牌進行了調價。  

    上周,不少CoCo都可粉絲在社交平臺提到其更改了菜單 ,楊枝甘露、紅果小姐姐等產品都上調了1元,并且還對小料下手了。

    還有益禾堂,不久前我在門店點單時發現了貼在門店的漲價通知:包材全面升級, 產品全面上調1元。

    更早的,2月1日,1點點將全線產品上調1元,據其門店負責人表示:“提價的原因是原料價格上漲!

    不可否認,茶飲品牌正在一波漲價潮,并且這一輪價格調整集中在10~20元價格帶。  

    而這一價格帶,承載了奶茶消費中最多的消費者,他們既追求品質,同時又要物超所值,對價格相對敏感。

    與漲價一同出現的是消費者的吐槽,像王霄錕在朋友圈提到的,“漲價的背后是一片罵聲”——

    “奶茶漲價了,我的快樂不在了”、“爺青結”等評論頻繁出現,也有人表示“現在奶茶價格真的都開始往離譜方向發展了”。

    其實對于漲價這件事,品牌也有不少“委屈和心酸”。

    漲價背后,是不斷飆升的成本  

    茶飲這一波漲價,其實從年初就早有雛形。

    簡單來說,這一波漲價潮,從年初大宗商品價格上漲,到上游供應鏈漲價,再到現在,漲價的風波來到了品牌端。

    年初,咖門就了解到,銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價——這些都是茶飲設備、杯子、外賣包裝的重要原料。

    這些漲價也許對茶飲品牌的影響還相對滯后,但每天用的食材原料的漲價讓很多品牌扛不住了。

    香水檸檬經歷減產價格翻了4~5倍后,到目前并沒有迎來價格回調。截至發稿前,市場上的香水檸檬在20元左右/斤。

    市場上的香水檸檬在20元左右/斤

    受國際貿易的影響,西柚、鳳梨這些主要依賴進口的水果價格居高不下。

    對于水果茶出杯量高的品牌,檸檬、金桔、鳳梨、西柚等常用水果的大幅漲價,讓一些利潤本就不高的水果茶,到了毛利的警戒線。  

    雖然品牌可以采取產品架構調整、主推款更換的方式,讓原料上漲的品類減少單量,但這種調整的彈性是有極限的,幅度太大會傷害到消費者。

    今年元旦開始的“吸管禁塑令”,也給很多門店“沉痛一擊”。

    成本相對較低的紙吸管,招來各種差評:一泡就軟、扎不開、有異味……多次被罵上熱搜。

    面對客訴,很多品牌“咬牙”換上了PLA吸管,但是PLA吸管的成本可比紙吸管高多了。

    有飲品店老板算了一筆賬:他現在使用的PLA吸管,平均一根比之前的塑料吸管要貴一毛多,加上損耗,相當于每個月至少要多出3000多元的“硬成本”——對一家小店來說,這不是個小數字。

    種種成本上漲之后,漲價也就變成了很多品牌不得不面臨的選擇。  

    廣芳園創始人楊希龍在接受采訪時表示,上游供應鏈的價格上漲對他們也是壓力山大,對于加盟品牌來說,產品漲價、原物料漲價,消費者、加盟商兩邊的情緒都要照顧。

    創新內卷,新茶飲正在變得“無利可讓”  

    今年新茶飲的競爭格局又升維了,一個重要感受就是:茶飲競爭讓新茶飲正在面臨內卷,連鎖品牌也到了不升級就被淘汰的階段。  

    在下沉市場,經?梢钥吹焦跑、蜜雪冰城開出的新店型,有空間、有座位區、有顏值,門頭醒目、店內明亮,從員工工裝到海報LED屏都要高級、嶄新。

    在產品端,競爭更加明顯,“加量不加價”開始在新茶飲頻繁出現,加料、加創意,上新產品變得越來越難。

    水果茶的競爭也讓家家高舉“品質升級”的大旗,加大鮮果的使用量。與此同時,營銷成本、人工成本等等都居高不下。

    對手越跑越快的同時,眼花繚亂的消費者反而更理性,開始追求“物超所值”的體驗。  

    打開社交媒體,你會發現“凹造型”的奶茶越來越多了。對于現在的茶飲產品來說,好喝只是及格線,想要達到優秀需要自帶傳播亮點,比如消費者愿意拿在手里拍照、拍了照就發朋友圈,而且多平臺多渠道的推廣,都要跟得上。

    多個品牌價格上調,新茶飲在經歷一輪“漲價潮”?

    好喝需要成本、好看需要成本,好的產品故事更需要成本。  一杯產品正在變得“無利可讓”。

    因此,即使原料不漲價,茶飲的成本也在不斷地升高。

    壓力山大,但“不敢談漲價”?  

    所有都在漲,但在采訪中,很多茶飲老板告訴我,他們一面承受著成本擠壓的壓力,一面又不敢談漲價。

    這就不得不提大眾對新茶飲的一個普遍認知:暴利。

    比如這次關于漲價的討論中,有網友提到了一個行業人聽上去有些“刺耳”的說法:“奶茶不配漲價”。

    但是,一杯茶飲的利潤到底有多少?

    咖門進行過一個測算:普遍原料成本40%,房租成本20%,人力成本15%,商場抽傭約15%,還有外賣的扣點。這樣算下來,新茶飲的純利只有10%。  

    加之上文提到的原料漲價、產品升級等情況,純利會更低。

    多個品牌價格上調,新茶飲在經歷一輪“漲價潮”?

    對于單價低、非剛需、門店管控要求高的新茶飲,很多時候,“賺錢”也不過是積少成多的辛苦錢。

    這一輪成本上漲,對很多兢兢業業開店的老板,都是一次考驗:

    • 不漲吧,利潤空間被擠壓,生存難度勢必增加。

    • 漲吧,擔心顧客差評,甚至不再上門。年輕消費者忠誠度沒有那么高,貿然漲價,可能會把顧客“送”給競爭對手。

    特別對區域小品牌來說,原物料的上漲,直接讓品牌開啟了困難模式。  

    在很多縣城,水果茶一般也就賣到10塊錢左右,毛利本身就不高,抗風險能力也弱。

    一個下沉市場品牌的老板甚至告訴我,為了在競爭中更有優勢,最近他們不但沒漲價,還下調了價格,將幾款原來12元的產品下調到了9~10元,進一步壓縮毛利!10元在縣城是個門檻,消費者習慣了消費蜜雪冰城,基本不會消費10元以上的!

    結語  

    2010年,CoCo的原味奶茶只要4元一杯,如今,30元/杯的奶茶不在少數。

    在消費升級的過程中,價格在波動中上升是必然的歷史趨勢。  

    漲價與否都是品牌的選擇,那些選擇不漲價的品牌,需要優化供應鏈結構,對經營持續深耕;那些漲價的品牌,也要重新思考品牌定位,減少漲價帶給消費者的負面情緒。

    你的品牌,是否要跟這波漲價潮?

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