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  • 被流量內卷的餐飲行業,買還是不買?
    發布時間:2021-05-06   瀏覽量:103

    提到花錢買流量的痛,相信很多餐飲人都會有共鳴,有餐飲人甚至直言“買流量找死,不買流量等死”。到底該不該買流量?除了買流量,餐企還有什么路可以走?

    前不久,紅餐網一篇題為《木屋燒烤隋政軍:停掉一切折扣!花錢買流量的事,堅決不干》的文章,引發行業熱議。

    到底該不該花錢買流量?有餐飲人認為,要根據企業自身的發展階段決定買或不買,有人則直言,買流量就是找死,但是不買流量則是等死……各種說法呈出不窮,百家爭鳴。

    事實上,筆者認為:買不買流量,關鍵在于,要達成的結果是什么?如果要達成的結果只能靠買流量來實現,那就要買,算好賬就行了;如果有其它解決方案可以達成結果,那就沒必要買。

    這當中,核心的底層邏輯在于:“用結果決定資源需求,而不是用資源推導結果”。

    01.花錢買流量, 要警惕“虛假繁榮”

    不可否認,花錢買流量的痛,已經深入餐飲企業的“心智”。

    舉例來說,新店開業或者是連鎖餐飲品牌開拓新市場,不買流量,可能就會“人氣低迷”;買流量呢,如果算不好賬,很容易就變成“賠本賺吆喝”,流水虛高,卻沒有利潤,讓企業陷入兩難。

    △圖片來源:紅餐網攝

    買流量更深層次的“痛”還在于:花錢買了流量,但買來的流量卻存不下來,曇花一現,虛假繁榮,讓餐飲企業誤認為生意火爆,進而產生錯誤的經營決策。

    那么,一定堅決不買流量嗎?答案是:未必。正如前面提到,買不買流量,關鍵是由“要達成的結果是什么”所決定的,不可一概而論。

    新品牌創立、新店開業、新市場開拓、新產品上市......為了讓更多顧客認知并產生嘗試沖動,買流量還是有必要的,但是一定要算好賬,要控制好投入產出,將買來的流量,盡可能多的轉化為存量。

    正如《餐飲企業會員運營實戰指南》一書中所提到:“從過客流量轉化為?土袅,是餐飲企業必須面對的課題”。否則從長期來看,即便是算好了賬,賺到了短期的利潤,也只是“虛假繁榮”。

    02.從花錢買流量到制造流量

    數字化時代到來,餐飲企業除了要會“花錢買流量”,更需要學會“制造流量”。如果說“花錢買流量”是廣告手段,那么,“制造流量”就是公關行為。

    正如《餐飲企業會員運營實戰指南》一書中所述,餐飲企業要通過店內、店外,線上、線下,要圍繞餐前、餐中、餐后,“制造”吸引顧客“眼球”且愿意傳播分享的“內容”,從而擴大品牌的認知度和影響力,贏得口碑。

    △圖片來源:攝圖網

    海底撈在門店內的“舞面”、曾經在抖音平臺瘋傳的“海底撈省錢攻略”“肯德基賣串串”“老鄉雞宴請全國”...... 都是公關手法的“制造流量”,雖然無法像“花錢買流量”一樣,能帶來短期的直接效果,但“潤物細無聲”的中長期效果,或者是有機會形成的“現象級傳播”,對消費者大腦的一次“提醒”或者是一次消費者的嘗試轉化,也是非?捎^的。

    當然,如果市場預算相對充足,將兩者結合,就像廣告與公關兩種手段協同配合一樣,用“花錢買流量”加持“制造流量”,效果也會超乎想象。

    舉一個適用于餐飲企業的操作邏輯,以啟發思路。

    第一步,在餐飲企業的店內或借助投入較少的小媒體上,先“制造內容”;

    第二步,借餐飲企業的自媒體、社群或會員等存量資源,通過利益驅動(給折扣)或情感驅動(用產品等講故事),擴散發酵;

    第三步:如市場預算充足,用“花錢買流量”來擴大勢能和影響面,將前兩步都可以轉化為“花錢買流量”的展開內容。

    △圖片來源:攝圖網

    當然,這里面比較考驗“操盤手”的運作關鍵點和節奏,更考驗的是“制造流量”的內容。通常情況下,餐飲企業可以從環境、服務、人、事這四個方面,進行“制造流量”的內容產出。

    首先是環境,餐飲行業有很多主題餐廳,從就餐空間到餐具,從道具到燈光,都圍繞主題進行營造,讓就餐者很真實地感受到是在某個主題環境中用餐,這種相對“另類”的就餐環境體驗,自然地形成了可傳播的話題。

    比如,某火鍋品牌將羊肉圍在火鍋旁邊,形成一個圓環,并命名為“羊圍脖”,就一度成為網絡“瘋傳”的話題,引發很多品牌跟風學習。

    其次是服務,在餐飲行業有一個詞叫“儀式感”,從產品上餐形式、擺盤出品到服務,都可以呈現有傳播話題的“儀式感”。

    比如某燒烤店,晚上七點后,每到一個整點,全體服務員都會跳當下流行的“網絡舞蹈”,以此活躍氣氛;某火鍋品牌,凡消費者點了一份“拉面”,就會有服務員進行“拉面”的表演。

    △圖片來源:攝圖網

    再次是從人的角度,在上海,有一家主打小龍蝦的餐廳,營業時間從21:00 到凌晨6:00,所有服務員都是身高180cm以上的年輕帥哥,餐廳的品牌形象海報文案是“這里的蝦,很大”,也是一度刷爆朋友圈,還登上當地熱搜話題榜。

    最后是從事的角度,相對而言,這個角度是最有挑戰和難度的,這是因為,從事的角度制造傳播話題,對品牌知名度和操盤手有一定要求,比如在抖音上瘋傳的《吃海底撈的省錢攻略》。

    與此同時,制造流量還有一個重要技巧,就是學會“借勢”。

    2014年底,共青團中央發布了“三走政策”,即走出宿舍、走下網絡、走向操場,以性價比高而被高校大學生群體認知的某火鍋品牌,就與某運動APP和某“顏值神器”合作,發起了“靠臉吃飯,實力買單”的營銷活動。

    △圖片來源:攝圖網

    凡大學生群體從高校校園走到餐廳門店,注冊會員,就可以憑“顏值神器”APP所顯示的顏值分數或運動APP所顯示的步數,兌換相應分數/步數的現金優惠券和菜品折扣券。

    這就是一個典型地借助政策導向和流行趨勢的營銷事件,一方面,提升了高校大學生群體的進店率,從認知品牌轉化為進店消費;另一方面,吸納了大學生會員并引發了他們的主動傳播,此外,一批高校媒體以及社會媒體也從不同角度,對該活動進行了傳播報道,形成了傳播廣度。

    再來看一個借勢網絡流行語的案例,曾經網絡上非常流行“對不起體”,某餐飲連鎖企業,在新產品上市的自有媒體推廣中,就以“對不起,我來晚了”為標題,講述如何精心準備食材,匠心研發配發,才這么晚推出了新產品,推文不僅獲得了10萬+的閱讀量,留言和轉發也破了該企業的歷史記錄,新產品上市點擊率非常喜人。

    03.從“制造流量”到“創造流量”

    如果說“制造流量”的核心是餐飲企業,是餐飲企業制造內容;那么“創造流量”的核心就是“人”,是“人”創造內容。

    產品也好,門店也罷,都無法“創造流量”,它們只是載體。媒體無法采訪一盤菜、無法采訪一個門店,只能采訪鮮活的“人”。要用“人”來贏得“流量”,就好比很多企業請“明星代言人”,餐飲企業要尋找“網紅或達人”探店,都是這個道理。

    絕大多數餐飲企業的利潤薄,并沒有足夠的市場預算經常請網紅或達人探店,更沒有預算去請“明星代言人”。

    △圖片來源:攝圖網

    那么,該如何以“人”為核心,“創造流量”呢?

    源源不斷、生生不息的客流,是餐飲企業的寶貴財富,將“過客流量”轉化為“?土袅俊,也就是會員,至關重要,他們恰恰可以成為餐飲企業“創造流量”的源頭。

    正如筆者在《餐飲企業會員運營實戰指南》一書中所講,從本質上看,會員是對餐飲品牌相對忠誠的群體,愿意為餐飲企業付出一定的時間和財力,也相對愿意“幫助”自己所熱愛的品牌“創造流量”。

    那么,無論是將會員轉化成為餐飲企業的“傳播源”,還是從會員群體中選拔出餐飲企業的“草根代言人”,都可以打破“發優惠券,給折扣,享更多福利”的傳統流量玩法,強化與會員的“情感互動”。

    同時,結合會員異業、會員圈層等多種運營會員的“秘技”,餐飲企業提供“平臺”,讓更多的會員們社交起來,互動起來,讓會員們創造產出內容,更可以實現“激活留量(存量),拉動增量(更多的流量)”。

    △圖片來源:攝圖網

    餐飲企業可以通過舉辦線上或線下的會員選拔活動,從會員群體中選拔出較為活躍且有影響力的會員,把他聘請為餐飲企業的“草根代言人”,給予諸如“頒發VVIP會員證書,全年8折通用卡,每季度一次價值888元霸王餐等權益,讓“草根代言人”扮演傳播內容產出者的角色。

    “草根代言人”可以優先成為餐飲企業布局新零售的分銷代理商,用一定優惠價將產品給到“草根代言人”,讓其通過自身渠道去售賣帶貨,賺取傭金提成..... 如此一來,從餐飲企業會員群體中選拔出來的“草根代言人”就做到真正意義上的“名利雙收”。

    而其它絕大多數會員,既扮演著內容分享傳播者的角色,又可以在成為“草根代言人”的道路上,扮演內容產出者的角色。

    小  結

    從“花錢買流量”到“制造流量”,再到“創造流量”,既是層層遞進,也是不同階段的并行。

    究其根本,就是要以結果達成(品牌目標或生意目標)為導向,來決定所需要的資源,所規劃的路徑,所采用的方法論,這才是餐飲企業需要認清的“底層邏輯”。

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