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  • 扎堆入局,明星餐飲會成mall的主角嗎?
    發布時間:2021-05-07   瀏覽量:124

    品類,零售商業世界的微小組成單元,是人們消費需求的具化載體。本系列,展示傳統品類的應時之變,發現消費洪流中裂變而出的“新”品類。

    此篇為,明星餐飲。

    明星餐飲,風口浪尖。

    近日,明星陳赫投資創辦的賢合莊接連因負面事件“上熱搜”——杭州某門店天花板掉落砸傷食客,沈陽某門店又因服務員承認食材采用“合成肉”備受爭議。

    事實上,“老板”陳赫幾乎不參與賢合莊日常運營,更多時候扮演著“代言人”角色——從線上宣傳造勢到店內全天播放的視頻和裝飾,“無處不在”。

    以明星為“活招牌”的餐飲品牌,最早見于錢楓的井格老灶火鍋、五月天的STAYREAL CAFE 。而與賢合莊同步爆發式增長的則有,陳赫老友孫藝洲開出的灶門坎鹵味燒烤、鄭凱開出的火鳳祥鮮貨火鍋 ......

    ◎孫藝洲的灶門坎鹵味燒烤、鄭凱的火鳳祥鮮貨火鍋、Angelababy的斗鎏火鍋  圖片來源:首店早知道、火鳳祥鮮貨火鍋、斗鎏火鍋

    將粉絲流量轉化成消費力,餐飲是明星搞副業的首選。扎堆入局背后,必然是看中了可觀的收益與持續的話題度,以拓寬個人資本版圖。

    可加盟商投入明星餐飲,是一本萬利的生意嗎?明星餐飲之于購物中心,又是一勞永逸的流量引擎嗎?

    01

    扎堆入局,聯手“明星餐飲MCN”,

    火鍋、飲品是首選

    在餐飲行業負重扛壓的2020年,餐飲業態在21個城市5萬m2以上購物中心整體開關店比僅為0.75,也就是說每開3家店,就同時關了4家店,生存空間嚴重縮窄。

    與之反差巨大的是,各路明星逆勢入局,明星餐飲品牌風生水起。

    賢合莊規模猛追海底撈,明星餐飲會成mall的標配嗎?

    從品類來看,明星餐飲都集中在迎合大眾、可復制性強的品類——強社交性、煙火氣的川式火鍋、燒烤,以及投入門檻低、消費頻次高的飲品 。包容性強,幾乎不存在地域門檻,易于鋪開全國市場,是這兩大品類之共性。

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    從明星入局餐飲的時間來看,2018年之后井噴期與賢合莊的“一路狂奔”步伐相吻合。

    賢合莊由陳赫、葉一茜、朱楨三人聯合創辦,2015年起步之時,明星“空降”造勢賺足了一輪吆喝,卻難以規;瘮U張。直到2019年引入餐飲公司運作,以招商加盟的方式,賢合莊坐上了拓店“超快車”,門店數量在兩年間突破了800家,遍布全國300多個城市。

    要知道,海底撈、呷哺呷哺也是在2020年才突破了1000家門店,賢合莊的高速增長“攪局”火鍋市場。

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    但實際上,明星做餐飲,不管是出于興趣還是利益,最大的難題是無專業的餐飲品牌運營經驗。因此,業內便出現了“明星餐飲MCN”。

    公開資料顯示,陳赫的賢合莊、黃曉明的燒江南、關曉彤的天然呆、孫藝洲的灶門坎,“幕后推手”都指向同一家公司——四川至膳餐飲集團,此公司亦為創立3年開店300家的譚鴨血的母公司。

    明星造勢引流,開放合作加盟,專業餐飲公司負責品牌運營、招商以及供應鏈管理,這樣的商業模式可以復制到多個明星餐飲品牌上,繼而快速拓展。

    這樣一套商業邏輯,吸引更多明星扎堆入局餐飲,看中流量的加盟商躍躍欲試,即使疫情對餐飲行業余震未了,明星餐飲品牌仍逆勢爆發,遍地開花。

    02

    明星餐飲進mall,愛開在哪?

    連鎖加盟模式下,明星餐飲的門店分布也別有意思。

    從購物中心門店分布來看,明星餐飲選址的共性很明顯:集中在成熟商圈、區域商圈。

    一方面,商業成熟度高、交通便利性強的成熟商圈,易聚集大量消費者;另一方面,明星餐飲自帶流量、社交屬性強,對商圈客群覆蓋面要求不高,區域商圈更得其青睞。

    賢合莊規模猛追海底撈,明星餐飲會成mall的標配嗎?

    賢合莊規模猛追海底撈,明星餐飲會成mall的標配嗎?

    購物中心檔次的選擇,則偏向中檔、大眾化項目。

    “煙火氣”未必要“高逼格”,且對加盟商而言,普遍高于同行的加盟費用已經帶來不小負擔,在營銷宣傳、食材采購都有統一標準的情況下,租金是其重點可把控的成本。

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    值得一提的是,40%的明星餐飲品牌開在了15萬m2以上的大體量購物中心。大體量購物中心迎合家庭消費、社交聚會場景,雖然大體量項目中餐飲品牌眾多,但對自帶流量的明星餐飲品牌而言,在同場競爭中也有知名度優勢。

    賢合莊規模猛追海底撈,明星餐飲會成mall的標配嗎?

    熱衷引進明星餐飲的典型購物中心,如龍湖北京長楹天街,雖位于五環外的常營商圈,但周邊住宅聚集,客流量位居全市TOP10,周邊三公里居住人口中25-34歲的比例達41.4%,對引進餐飲品牌的明星熟知度高。

    賢合莊規模猛追海底撈,明星餐飲會成mall的標配嗎?

    03

    mall招明星餐飲,流量不愁?

    購物中心引進明星餐飲,必定有話題度。

    據贏商云智庫統計近兩年全國20家標桿商場1600余場營銷活動,疫情前(2019年1月1日-2020年1月31日)明星見面會是商場熱衷舉辦的TOP5營銷活動。

    對購物中心而言,明星見面會無疑是拉動客流的營銷利器。而自帶“明星光環”的品牌,為商場引流更是喜聞樂見。

    2020年12月,賢合莊廣西周年慶現場,陳赫“空降”柳州步步高商業廣場與粉絲互動,為商場聚集大量客流。

    2021年1月,Angelababy擔任“明星合伙人”的斗鎏火鍋在成都晶融匯開業,官宣微博就引來12萬網友點贊。隨后Angelababy更是將自己的生日會搬進店內,迅速引爆話題。

    除此之外,“圈粉半個娛樂圈”、“明星掌柜空降”、“排隊X小時的XX品牌終于開到XX城市了”,每當明星餐飲品牌開業,這類推廣文案都會出現在各地生活類公眾號、社交app上,網紅效應顯著。

    對加盟商和購物中心來說,都難免被這一番“盛況”吸引。但“明星光環”的B面,是與個人IP深度綁定的“翻車風險”,賢合莊近期的接連“踩雷”帶來的負面影響,對品牌損失或難以量化。

    事實上,明星餐飲出現食品衛生問題、安全問題已不是首例。明星餐飲多了“明星”的光環,本質上還是“餐飲”。餐飲品牌經營上會面臨的難題,明星餐飲也逃不過,而以加盟為主的商業模式,更難免伴隨品控管理問題。

    甚至當問題發生的時候,頭頂的“明星光環”更會轉化成消費者眼中的放大鏡,對品牌造成的負面影響更大。

    2021年,陳赫的賢合莊發生天花板掉落砸傷顧客;

    2021年,鄭爽在橫店開的小蛋殼炸雞店涉嫌無證經營;

    2017年-2018年,包貝爾的辣莊接連被曝出肉類缺生產資質、售賣假鴨血、出售無證原料;

    2016年,韓寒的很高興遇見你被曝出后廚衛生問題。

    即便明星知名度再高,粉絲也并不等于明星餐飲品牌的消費者。產品創新、運營創新、供應鏈管理等等方面,才是品牌長久發展的根基。曾經紅極一時,如今難尋蹤跡的明星餐飲品牌,也比比皆是。

    賢合莊規模猛追海底撈,明星餐飲會成mall的標配嗎?

    而近期拓展迅速的明星餐飲品牌,與早期過度依賴明星流量的品牌相比,明顯區別在于運營:明星熱度+產品創新+網紅營銷+門店設計,缺一不可。

    • 產品上,在同品類的紅海競爭中突圍,差異化特色有利于消費者產生記憶點。如關曉彤的天然呆奶茶,原創新式咸奶茶;鄭凱的火鳳祥鮮貨火鍋,主打每日鮮貨直達。

    • 場景打造上,民國風、賽博朋克風、城市限定等,迎合當下“打卡式消費”的趨勢,從而形成自發推廣。

    如天然呆奶茶在各個城市的門店中,融入“呆在成都”、“呆在廣州”等元素,并提供城市限定的川韻熊貓風味奶茶、羊羊呆呆茶等飲品。

    ◎圖片來源:天然呆NATURALV

    黃曉明擔任“品牌官”的燒江南烤肉,匯集了亞洲地區的各個經典烤肉類型,包括韓式、日式、泰式、中式,場景打造上,將賽博朋克風格和江南韻味相結合。

    做餐飲,從來沒有一本萬利和一勞永逸,明星的流量是錦上添花,底層的邏輯仍是產品實力。雖不斷有質疑聲傳出,明星餐飲在“收割”加盟商,但還有更多被流量誘惑的加盟商在前赴后繼投入,將明星餐飲的地盤越做越大,對品牌而言管控卻又越來越難,各類經營問題隨時“引爆”。

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