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  • 餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?
    發布時間:2021-05-12   瀏覽量:90

    這幾年巴奴、費大廚的單品策略所帶來的百萬營收讓很多餐飲老板紅了眼。確實,很多單品爆款為不少餐飲品牌帶來了 1+1>2的經濟效益,賺了呼聲也賺了錢。

    爆款為何近年走俏?

    · 爆款思維的背后,既是餐企運營成本的降低,也是消費者選擇成本的降低。

    對于企業端而言,一道銷售穩定的爆款產品背后,是采購成本的降低、是翻臺率的提升。 楊記興臭鱖魚用三年時間將產品結構從200多道精簡到38道,推出爆款產品“臭鱖魚”,降低采購成本同時讓餐廳的毛利率從50%提升到67%,這是爆款給餐飲企業帶來的優勝之處。

    餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?

    楊記興臭鱖魚用一道臭鱖魚立徽菜頭道招牌菜

    而對于消費者而言, 用短平快的方式讓爆款產品呈現在消費者眼前,不但能讓消費者迅速記住品牌,同時也可以提高品牌+產品的關聯度,為品牌樹立標志。這無疑降低了消費者記憶成本同時也降低了餐企的選擇成本。在這一點,費大廚之前將辣椒炒肉納入麾下并大肆宣傳便是一個典型。

    餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?

    憑借一道辣椒炒肉突圍湘菜紅海市場

    爆款的甜頭確實足, 但并不是每一個品牌都適合做爆款產品,也不是每個產品都具有爆款潛質。做不做爆款,專注餐飲品牌戰略咨詢的區別品牌憑借9年深耕餐飲生態圈的經驗,有幾個避免踩坑的觀點,供大家參考:

    觀點1: 爆款的共性認知是否清晰決定你能走多遠

    很多餐飲企業在選擇爆款的時候,容易從研發角度對產品進行解讀。但實際上你認為滿是希望的產品可能在消費者心智中的共性認知并不清晰。這體現在兩個方面,一方面,產品本身不具備廣泛性需求,就像饸饹面、 烤腦花、羊腰子、這種類型的單品,自然服務的也是區域型的消費者或者是小部分人群,而非大眾,注定無法走爆款的擴張之路。

    餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?

    具備川渝特色的烤腦花,在其他地域“遇冷”

    另一方面,代表菜品本身的標準難以界定,就像費大廚辣椒炒肉的成功是依托于它站在湘菜的巨人的肩膀上,深耕湖南市場以及廣東市場。 但實際上全國各地對“辣椒炒肉”產品的認知都不一樣,北方愛用青紅肉椒炒肉、云南愛用干辣椒炒肉,就連湖南本土的辣椒炒肉也分為紅辣椒炒肉、白辣椒炒肉等多個炒法。一旦共性認知不清晰,爆款想走出去,被廣泛接受就比較難,爆款的天花板也顯而易見,這往往也給了同類型競爭者機會。

    餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?

    全國各地的辣椒炒肉從形態、炒法上差異化明顯

    觀點2: 準確區分單品爆款店和爆款單品店

    很多人單品爆款店和爆款店傻傻分不清楚。一開口就是“我要開個爆款店”。單品爆款店是以一款爆品打頭、提供豐富產品的餐飲店:如費大廚、巴奴毛肚、西貝莜面村等。 而爆款單品店就像我們經常在路邊看到的酸菜魚、豬腳飯,用一款超級單品配以極為簡單的搭配組合,將超級單品做到極致。
    單品爆款店核心打法是以一款爆款產品切入市場,降低消費者記憶成本和選擇成本,更多的是在用客戶思維創造價值;而爆款單品店更多是以偏剛需的簡餐為主,范圍覆蓋全國,主要是以爆款的普適性為主,這樣的店復制性更強。

    觀點3: 爆款不僅是單品爆款,也可以是爆款系列

    在大多數人認知中,爆款是一道產品,但區別認為,爆款不一定是一道單一產品,它也可以是爆款系列。在單品爆款店中,我們可以用一個系列的產品去支撐品牌定位,就像我們在給深圳的湘菜品牌辣可可·分部位現炒黃牛肉做產品結構規劃時,則是用“現炒黃牛肉、現炒嫩牛五花趾、現炒雪花牛肉”三道分部位現炒的爆款菜品,支撐“分部位現炒黃牛肉”的品牌核心定位,提高菜品豐富性的同時,做實定位。

    餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?

    單放大食材的優勢,使用爆款系列矩陣對標傳統小炒黃牛肉競品

    觀點4: 爆款店要關注核心輔材和核心調料,提高可吃度

    爆款店要關心輔材以及核心調料,提高爆款產品的可吃度。我們從來不認為一道爆款用一種味型就能滿足消費者需求。就像魚你在一起·下飯酸菜魚,為了支撐下飯,使用青花椒、番茄等核心調料研發不同的具有普適性味型的酸菜魚;為了提高可吃性,又增加了6-10種提高產品豐富度的配菜。不僅解決可吃性的問題,也巧用配菜提高產品的利潤率。 諸如此類的品牌還有烤匠運用豆花烤魚進行創新; 美蛙魚頭使用兩種核心輔材的產品創新行為。

    餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?

    魚你在一起·下飯酸菜魚(快餐)使用不同輔材和不同調料增加產品可吃度

    以上四個觀點,是區別品牌對爆款產品差異化的觀點。那當擬定了一款爆款產品后,需要為爆款做些什么,我們也羅列出5種圍繞爆款所做的動作。能爆款更爆 !

    · 區別爆款理論: 爆款不是單一產品,而是一套營銷組合拳

    a一個定制器皿

    我們在為爆款器皿做設計的時候首先要明確爆款器皿打造的目的:意識為了打造爆款菜品;二是為了提升使用體驗。

    從打造爆款菜品角度說,以前的餐飲業一直停留在為餐具匹配菜品的層面,但區別認為,只有為菜品定制餐具,讓它與眾不同的同時能解決一些之前不好的用戶體驗,才算得上是一個好的爆款器皿。

    在之前,食在不一樣找到我們為剁椒魚頭做爆款器皿時我們就發現傳統的魚頭器皿多為一個大圓盤,熱度必須靠著筷子撐起來才能滲透到魚肉里去。所以,我們為首創國內立式的制作工藝,讓魚頭立起來!內外既能均勻受熱,也通過立柱噴出干冰,給消費者帶來更好的就餐體驗。關于爆款器皿的認知,將來我們會再開一講單獨給大家分享。

    餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?

    餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?

    改變傳統器皿限制,用創新思維為爆款賦能

    餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?

    辣可可爆款器皿 · 改變傳統器皿形狀,結合品類特性制作獨一無二的爆款器皿

    · 一種全新吃法  (增加特色輔料/食用流程再造)

    當一個爆款產品在競爭區域足夠有認知和需求,但大多數競爭對手都在以這個產品作為主打的時候,你可以為這道菜品挖掘一個新的吃法,從常規出品中突出重圍。我們一般用增加特色輔料或者是食用流程再造的方式來解決爆款可吃度的問題。

    餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?

    費大廚開創了辣椒炒肉+白木耳結合的創新組合,解決可吃度的問題。

    · 一個CP組合

    爆款的cp組合承擔的功能是解決爆款的痛點,例如賣炸雞配啤酒,是為了解決炸雞油膩的痛點;而下飯湘菜的CP就是米飯。一對好的CP組合能精準洞察消費者的就餐痛點。

    像在為嘟嘟·泰國小館做產品定位時,我們發現冬蔭功湯具備下飯和泡飯的屬性,于是選用具有泰式風情的菠蘿飯作為王牌cp組合, 提升產品體驗。

    餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?

    皇室菠蘿炒飯+招牌冬蔭功組合

    · 一個爆款畫面

    我們認為餐飲消費者最終是被你的產品所吸引,所以區別與地產廣告的調性宣傳,我們更傾向于給爆款產品一個足夠亮眼的足夠有食欲的畫面,實現店外叫客的功能。

    餐飲爆款思維真的是一招鮮遍天下嗎?

    · 一句上菜話術

    一句簡潔干練的上菜話術,讓上菜更有儀式感,讓消費者更有記憶點,讓就餐更有氛圍。這是一句上菜話術的關鍵所在。我們不認同長篇大論甚至有點過于夸張的上菜方式,我們更愿意塑造簡單一句話能將爆款產品用有趣的方式介紹清楚。

    結語

    關于爆款當然個人有個人的見解,最終一個爆款是否能爆,還取決于團隊的運營和落地執行能力

    也取決于后廚配備。 我們說的不一定全,不一定對,但都是9年深耕餐飲總結出來的經驗。如果您有補充歡迎后臺和我們互動探討!  


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