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  • 2年24家店,海底撈的重慶答卷
    發布時間:2021-07-07   瀏覽量:59


    不羈的渝商與成熟的海底撈在2年前陷入了一場有關傳承與商業的拉鋸戰,到底是誰破了誰的防線?

    火鍋,出現在重慶延綿的山與翻滾的江之間。能夠俘獲當地人倔強味蕾的,也只有從老油中提煉出的醇厚。無論春夏秋冬,總有火鍋店將四方桌擺在社區人行道上,男女老少非但不抱怨,還圍著沸騰火紅的火鍋高談闊論,扯著嗓子劃拳喝酒。耿直豪爽的他們認為,能用酒和火鍋解決的事都算不上麻煩。

    重慶已經被烙上了火鍋的烙印,這道特色菜也上升為整個城市的靈魂。然而在火鍋消費市場持續發力的當下,能卷起風浪、攪動全國市場的火鍋品牌中,沒有一家擁有重慶血統,更沒有一家重慶火鍋品牌成功上市。這給以火鍋為傲的重慶人一記響亮的耳光。

    奇怪的是,出生在隔壁四川的海底撈做到了重慶火鍋沒能達到的目標,在2019年之前卻始終沒有進軍火鍋之都重慶。

    01 袍哥人家的火鍋亂世

    大多父母輩的渝商雖然殺伐果斷,愛打愛拼,卻始終不愿被西裝革履束縛,更愿由著袍哥人家的性子及時行樂。在他們眼里,做生意就約等于開店吆喝生意,這部分渝商沒有經營企業、甚至是做品牌的理念。而將重慶火鍋推廣到外地于他們而言,不過是多開幾家門店,賺外地人的錢。

    錢賺夠了,不少火鍋店老板表示要享受歲月青蔥,大手一揮宣布自家店只營業半天,如果有必要還要享受周末單休。袍哥人家這種不按套路出牌的商業亂拳,造就了重慶的火鍋“亂世”。

    這些老板與絕大部分食客的思路出奇一致:環境、服務都不重要,掌握好炒料技巧,生意就成功了一半。他們對火鍋口味的要求出奇地刁鉆,每個山城“崽兒”“妹兒”心中都擁有一家藏在小巷里的殿堂級蒼蠅館,出了這個巷口,就再沒有征服味蕾的火鍋店了。

    這些“白月光”火鍋館拒絕向一切沒有老油的紅湯鍋底折腰,盡管重慶火鍋協會號召店鋪執行新油政策,但仍有大量火鍋店繼續使用老油。抖音成就的一批網紅新店就算重營銷、輕食材,也不敢貿貿然地對老油動手。但火鍋走出重慶,本身衛生就不過關的老油就失去了魅力。

    重慶老板對服務和就餐環境的不講究、對老油的堅持、及時行樂的商業打法成為了外地火鍋品牌看不懂的疑惑,也成為重慶火鍋企業走出去的禁錮魔咒。

    這些店一旦離開了重慶,離開了本地人對老油的執拗、對火鍋店老板瀟灑地縱容、游客“來都來了”的嘗鮮心理,在外地就嚴重水土不服,這是歷史遺留的痛點。

    其實在重慶漫長的火鍋歷史中,并不乏走出去的火鍋店。小天鵝、秦媽、德莊和劉一手等多家重慶火鍋企業累計在海外開店200多家。但其招商政策依舊停留在粗放階段。絕大部分的火鍋店依舊采用加盟的方式招商,賺取加盟商的加盟費,管理費,物料費。這種“自砸招牌”的方式來錢容易,但管理卻如同一盤散沙,不利品牌的成長。

    這也導致了這些品牌如今的尷尬遭遇——在重慶,單就口味而言,它們在消費者心中并非首選;在外地,其名聲沒有海底撈響亮,生意也不如后者。

    而8D魔幻重慶在抖音的出圈,讓原本就混亂的重慶火鍋本地市場越走越偏。旅游業的火紅讓本土火鍋企業嘗到了“賺快錢”的滋味,滋生了一大批本土網紅火鍋品牌,這類新式火鍋店愛炒作、裝潢精致,卻忽視了火鍋本身。

    有老板用服務態度奇差進行營銷,靠火爆脾氣引流。除了極少幾家店旗幟鮮明地打出了自家特色,大多火鍋店無論在菜式還是口感上都與傳統火鍋無異,唯一的改革點無非是引入眼花繚亂的花式甜品。最讓重慶食客心痛的是,火鍋口味沒有迎來突破,價格倒是隨著外地游客排隊打卡的長龍水漲船高。

    海底撈則書寫了一張完全不同的商業答卷。

    攝圖網_501102004_聚會吃火鍋(企業商用).jpg

    02 海底撈的重慶答卷

    海底撈與重慶火鍋根本就是兩條路子的商業體,在過去很長一段時間里,海底撈似乎沒有信心讓重慶人看懂服務超越味蕾的商業打法。

    但重慶和海底撈這兩條線終究還是交匯了。2019年9月,海底撈勇敢地踏入了重慶滾燙的火鍋紅海市場。

    在傲嬌的重慶市場面前,有人不禁為海底撈捏了一把汗,認為海底撈入駐市場飽和的重慶是“背水一戰”。在味道即真理的重慶,不以口味著稱的海底撈是否能在當地豁得轉?

    這是一場關于堅守傳統與堅持商業化的拉鋸戰,海底撈來勢洶洶,重慶火鍋生意人更是不好惹,并且率先占領了輿論的先機。當時的確有相當一部分的當地人表示并不看好其舉動,他們認為海底撈放之四海而皆準的口味是對重慶火鍋的褻瀆,用的是沒有凝聚靈魂的底料。

    海底撈作為成熟的商界高手,不會打沒有準備的仗。更何況,其巨大的資金體量和早已褪去青澀的戰略,本身就很難讓其在重慶遭遇滑鐵盧。

    在接受《商界》記者采訪時,海底撈表示公司非常重視重慶市場,首先,考慮到當地消費者的口味喜好,海底撈采用了差異化運營方式,在提升鍋底麻辣度、保留原有菜品的基礎上,還加入了腰片、耗兒魚等重慶特色食材,甚至率先引入了自動配鍋機,消費者可以依據自身口味調節麻辣度、鮮咸度等。

    差異化運營是海底撈向“火鍋之都”善意的詮釋,其位于重慶的第一家店坐落朝天門來福士的選址,是向重慶碼頭文化致敬,也在主動與街頭巷尾野蠻生長的傳統火鍋拉開距離。

    如今的重慶匯聚了來自五湖四海的“新重慶人”,他們對老油沒有執念,更適應海底撈溫和的味道。海底撈專注核心商圈的選址戰略為享受環境和服務的食客提供消費選擇。

    其次,海底撈入駐重慶之前,潮火鍋等本土火鍋品牌在推出個性化的主打菜的同時,開始模仿海底撈的極致服務模式,這是野生火鍋品牌對成熟商業體系的回答。重慶消費者已經接受了享受高品質服務的市場教育。

    最后,海底撈標準化的供應以及配送鏈條確保了其在重慶市場不會犯錯。與重慶老板守住本土市場著重本地取材的模式不同,供應鏈的標準化恰恰使得海底撈能夠走出簡陽,開向全球。

    據接近海底撈人士透露,海底撈集團以火鍋為中心,圍繞底料供應、食材供應等裂變頤海國際控股、蜀海、扎魯特旗、微海咨詢等公司,這些公司既為海底撈提供食材、招聘等服務,也同步面向市場服務。

    在浩瀚的商海中,海底撈全鏈條游走起來游刃有余。

    果然,海底撈在落腳重慶后很長一段時間里,食客們絡繹不絕。2年過去了,盡管市場對其討論度已然下降,但它依舊頑強地在當地扎根!渡探纭酚浾邚暮5讚铺幜私獾,截至2021年6月,海底撈依托重慶商圈,開設了24家門店。

    得益于其店鋪大多開設在大型商場內,輻射范圍廣,并且DIY鍋底的出現,讓海底撈的味道在“火鍋之都”收獲了一批忠實顧客。

    據重慶多家門店的負責人反饋,消費者習慣于DIY自己口味的鍋底,對經典麻辣鍋底加麻加辣的比例相對于其他城市也會更高。雖然享受優質服務不是重慶消費者的剛需,海底撈為就餐帶來的附加分也成為重慶人選擇它的原因之一。

    海底撈來福士廣場店員表示,美甲深受當地消費者喜愛。不少食客會單純地因為想去做指甲而選擇在海底撈就餐。不可否認,海底撈正在潛移默化地侵占重慶火鍋的版圖。這是海底撈對重慶的回答,也是霸道地向傳統重慶火鍋品牌提出的挑戰。

    當然,海底撈在重慶并未“封神”,也沒有撼動傳統火鍋的王者地位,這24家店并非家家都門庭若市,仍有巨大的市場空白還未填寫。

    03 海底撈的破局

    重慶給了海底撈市場向下的信心。這座城市地位不上不下,被劃到了1.5線。海底撈選擇落地重慶,是對非一線市場消費力很好地試探;蛟S,重慶人民的消費能力讓海底撈看到了希望,其在重慶開店之后的幾個月后,2020年海底撈加快了下沉市場的擴展速度。

    《商界》記者了解到,截至2020年12月31日,海底撈在一線、二線、三線及以下城市的門店數量分別為:255家、499家、451家,同比2019年凈增167家、257家;其中二線、三線及以下城市門店的營收占比分別為40.9%,29.5%。

    從經營數據來看,海底撈在三線及以下城市的餐廳,同店的日均銷售額達到10.15萬元,與一二線城市的同店日均銷售額差距縮小,下沉市場消費潛力巨大。

    但創始人張勇錯誤的預判,讓海底撈面對隨之而來的新冠肺炎疫情沒有調整好陣腳,終究被自身龐大的商業體量拖累。在海底撈復工3個月后,張勇大膽預測疫情將在2020年9月份結束。這個判斷,加快了海底撈開店的節奏。然而疫情一直持續到了現在仍沒有完全結束。

    在疫情之下整個餐飲行業整體下行、海底撈單店盈利、翻臺率逐年下滑的情況下,海底撈選擇了大刀闊斧地激情開店,結出的果實自然不好吃。根據其2020年財報數據,2020年海底撈凈利潤為3.09億元,同比下降86.8%。

    開店速度較快無疑拉長了海底撈門店的回本周期,但這并沒有改變其拓展下沉市場的步調。在接受《商界》記者采訪時,海底撈表示未來仍將根據市場實際需求進行拓展。

    想要持續領先,海底撈只能求變破局。而行業的整體趨勢則要求海底撈的“變”越快越好。

    《中國餐飲大數據2021》顯示,中國餐飲市場連鎖化進程不斷加快,餐飲連鎖化率已由2018年的12.8%增長至2020年的15%。

    我們已然迎來了餐飲的“萬店時代”,將會有越來越多的商業化入局者在商業化進程中,模仿或是超越海底撈模式,面對餐飲紅海中沖出重圍的“后浪”們,海底撈勢必將直擊更多同類挑戰。

    與此同時,近來餐飲行業年收入增長率逐年下滑,2015年從15%暴跌到10.8%,隨后幾年,這一頹勢也并未被抑制住。餐飲企業規模擴大的同時,利潤率卻不見長。

    盡管海底撈已經實現了逆勢增長,但在餐飲業,新晉品牌不斷涌入,消費者需求也不斷變化,如海底撈要繼續穩贏,也要找到更多新的消費刺激點,保持住用戶的“新鮮感”。刺激點可以是研發出的喚醒消費者味蕾的底料,也可以是火遍全網的營銷妙招。

    目前,已經有火鍋“后浪”打出了鉆研味道、不過分專注服務的口號,如今也取得了不錯的市場反響。比如,蜜雪冰城朗朗上口的主題曲再次讓這家飲品店出圈。這些都可以成為海底撈新的消費刺激點的靈感來源。

    好在海底撈的熱度一直未曾冷卻,這對食客重燃消費熱情而言,不失為一件好事。海底撈仍有機會重回巔峰,但在此之前,它需要拋開過于圓滑的商業化打法重新思考。

    行業觀察人士說稱,“海底撈看起來更像是一家精密制造業企業,而非一般的餐飲企業!庇袝r,站在頂端的企業停下腳步,回歸“本真”也不失為一種進步。


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